想要推動創新，都該先看這一本！

從科學和實務的角度清楚說明，

如何說服他人放下對現狀的執著。

　　★現代行銷學之父科特勒推薦必讀

　　★《逆思維》作者亞當‧格蘭特盛讚

　　★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想

　

　　你曾提出新點子，別人卻反應冷淡？

　　或是困惑「產品不錯，偏偏賣不動」？

　　身為主管想推新政策，員工卻很消極？

　　曾有一家新創公司想到一門好生意：何不讓客人打造自己的專屬沙發？

　　透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質，甚至是沙發腳的形狀！

　　這個創新想法大受好評，人們忍不住長時間流連網站，創作一套完美的沙發。

　　奇怪的是，這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了？

　　不是因為價格，他們已比競品便宜75%。

　　不是因為服務，人們體驗後都超滿意。

　　原來，問題出在心理摩擦力！

　　——人們不知如何處理家中舊沙發！

　　不論新沙發多棒，只要顧客無法搞定舊沙發，「買下去」的決定便不會成真。

　　◤成功的解答，不總是創意和好處，

　　關鍵是「人性」天生的心理抗拒！◢

　　很多時候，問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」，更不是想推動的事情「不夠重要」，而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向，也就是「心理摩擦力」。

　　如果沒有對症下藥，陷入「吸引力思維」的陷阱，誤以為不斷加碼就能打動別人，最後會發現不僅代價高昂，還成效不彰。

　　兩位作者深入研究人類行為的心理成因，並透過行為設計，促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值，但無法減少風阻」，若希望產品（子彈）精準擊中目標，必須降低風阻，也就是4種心理摩擦力：

　　1、慣性

　　想像你在荒島上，發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果，為了活下去，你會吃哪一種？

　　經過演化，人類成了習慣的動物，偏愛熟悉的事物，也影響了他們挑選產品的動力……

　　2、惰性

　　有56%的路人願意填寫一份5題的問卷，請猜猜看，如果問卷改成20題，會有多少比例的路人願意填？

　　一般人會猜32%，但實際上，只有11%的人會寫！

　　人類對省力的渴望，決定了消費者會被推向你的產品、還是推開！

　　3、情感阻力

　　Tinder如何打敗Match.com？

　　Match.com雖然是市場先行者，卻因為無法讓使用者跳脫**的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機，它訴求「輕鬆一滑，便能匹配」，確保對象對你一定有興趣。

　　該如何找出隱藏的情感阻力，以區隔出獨特的市場定位？

　

　　4、反彈

　　如果學校要寫email向校友募款，哪種訴求的效果**？是利他、利己，還是「利他+利己」？

　　研究顯示，前兩種訴求都有加分，但若兩者湊在一起，卻會有反效果，因為推得太用力，讓人感覺被逼迫，就會引發反彈。

　　而誰能夠確定新產品會不會激起反彈？

本書特色

　　綜合心理學、生物學和神經科學，結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析，並提出具體可實踐的30種方法。

　　不論是行銷、業務、創業者，甚或是父母師長、社運人士，都能將阻力化為助力，讓改變成真。

　　想打動人，大家往往用錯力

　　只顧著讓自己的點子看起來更厲害

　　卻忽略了成敗的真正關鍵

　　——在於化解「心理摩擦力」

國內推薦

　　必讀推薦

　　貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷

　　長耳兔心靈維度創辦人兼講師 李崇義

　　正向心理學專家 劉軒

　　馬克信箱／聲藝上門創辦人 歐馬克

　　(依姓氏筆劃排序)

　　如同理財要開源與節流，

　　球賽要進攻與防守，

　　說服除了要吸引人，還要減少對方的心理阻力。

　　科技與商品日新月異，

　　但是不變的是人性。

　　不管你是要改變自己還是要改變世界，

　　首先，都從了解自己與世界的阻力開始做起吧！

　　—馬克信箱／聲藝上門創辦人  歐馬克

國際推薦

　　行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務，總是輕易把重點放在宣揚功能、好處或促銷上。但事實證明，這只是成功行銷方程式的其中一半。《心理摩擦力》一書對行銷界至關重要，它點出了四大阻止消費者接受新事物的心理摩擦力，不僅教導讀者如何預先找出問題，更重要的是，還告訴我們如何克服。對於任何想開創新局的人，《心理摩擦力》非讀不可。——菲利普．科特勒（Philip Kotler），「現代行銷學之父」，著有八十多本書，凱洛格管理學院榮譽退休教授

　　本書引人入勝，講述如何敞開他人心房。一位作者是**的心理學家，另一位則是企業界鬼才，他們攜手合作，從科學和實務的角度清楚說明如何說服他人放下對現狀的執著。如果你曾遇到別人拒絕你的創新觀點，或是抗拒有建設性的變革，並為此感到受挫，本書很可能正是你需要的。——亞當．格蘭特（Adam Grant），《紐約時報》暢銷書榜首《逆思維》（Think Again）作者，《TED職場生活》（TED WorkLife）podcast主持人

　　成功創新的關鍵，在於讓人採用你的產品或服務。讓本書為你提供指引吧。——亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder），創新思想領袖，暢銷書《獲利世代》（Business Model Generation）作者，商業模式圖（Business Model Canvas）的創始人

　　創新常隱含尖端、先進、特色豐富之意，但尚塔爾和諾格倫用本書明白道出，創新其實就是為了助人。作者提供典範轉移的框架，協助管理者、企業家提高成功的可能。——艾弗沙．歐久摩（Efosa Ojomo），《繁榮的悖論》（The Prosperity Paradox）作者，克里斯汀生破壞式創新研究院，「全球榮景實務」研究小組負責人

作者簡介

大衛．尚塔爾（David Schonthal）

　　凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授

　　除了學術研究之外，也投入設計、創新顧問和創投基金等領域，在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。

洛蘭．諾格倫（Loran Nordgren）

　　凱洛格管理學院教授

　　透過研究與教學，致力於探索使人採納新點子的心理動力，以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項，也與世界各地的企業組織合作，探查關於行為改變的問題，而他把這種方法稱作「行為設計」（behavioral design）。

譯者簡介

張斐喬

　　對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外，也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。

　　創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」，以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」，持續關注精神疾病相關主題。

推薦序

對公司經營和行銷實戰深有幫助！

夠了解人心，才會知道要講什麼話吸引客人。

——貝克街巧克力蛋糕創辦人　王繁捷

人被強迫改變是會有心理抗拒的！

這本書給我很棒的思考框架，如何一起創造改變。

——正向心理學專家　劉軒

1 如何讓子彈飛——打動別人，不能只靠吸引力

我們太在意吸引力

神祕消失的顧客

阻礙改變的四大心理摩擦力

推動改變必經的四大關卡

這是影響，還是操弄？

2 吸引力思維的陷阱——順著本能，只會走進死路

試車時，究竟誰才是駕駛？

宛如求偶大戲的推銷手法

全美最強汽車業務的祕訣

什麼是吸引力？

壞事比好事更刻骨銘心

牢獄體驗能減少青少年犯罪？

加入美軍的好處，誰不知道？

吸引力愈強，反作用力也愈強

久旱不雨，因為神明不開心？

其實，我們對自己也很陌生

3 慣性——熟悉就是讓人安心

日久生情，熟悉帶來好感

外觀小改造，銷售大災難

身處完美的夢境，你願意醒來嗎？

慣性扼殺了創新

4 克服慣性——把陌生變成熟悉

讓人適應改變

策略1：重複曝光

策略2：從小處做起

策略3：找熟人代言

策略4：連結既定印象

策略5：善用類比

製造相對性

策略1：提供極端選項

策略2：強調次佳選項

母泡蟾的理想配偶

5 惰性——人類對省力的渴望超乎想像

為什麼語言變得愈來愈簡單？

交友的關鍵竟是便利性？

如何培養顧客忠誠度？

小小改變，大大影響

省力遠比你想的更重要

名校芝加哥大學的招生難題

6 克服惰性——如何讓人毫不費力地接受

模糊不明會讓人更費力

何時做什麼，行動流程圖一目瞭然

把行為流線化，消除阻力

讓使用者自己開路

7 情感阻力——看不見的心情最需要留意

如何扮演稱職的交友網站

人們「僱用」產品的三大理由

在庇護所前轉身離開的受暴婦女

殺價，讓採購部門又累又愛

主管都喜歡出色的員工？

現代人購物更自主，也更怕買錯

8 克服情感阻力——深入人心，消除負面情緒

帶給新手自信心的樂器行

如何找出表象底下的情緒？

調整心態，精準觀察你的受眾

讓「外界」參與創新

克服情感阻力的三大處方

9 反彈——為何人們總是抗拒改變

被剝奪自主權的老鼠怎麼了？

最強力的佐證，效果最差

強迫推銷的反效果

引起反彈的三種情況

10 克服反彈——讓人自我說服，樂於合作

讓人自我說服的技巧

一張小卡締造十年不敗紀錄的教練

如何向對手陣營的選民拉票？

提出讓人答「是」的問題

讓員工樂於創新的妙方

用共同設計凝聚向心力

自我說服的三條規則

11 命中靶心——讓人們擁抱改變

杜拜的轉型，從石油到創業

通往大麻合法化之路

減少購屋痛苦的新商業模式