：今天的行銷要走向「市場戰略化」。當前企業**的困境可能就在於僅把行銷作為一項職能、一個部門，而不是由外而內的市場增長戰略。──行銷學大師科特勒90歲的經典獻禮，科特勒與他的共事諮詢團隊將回到起點，面對他們客戶最需要解決的問題──為什麼行銷失去了效果，什麼樣的行銷才能帶來業務增長？在經濟需求不明朗，市場環境受技術衝擊而多變的時代，企業高層應該時常要反思公司的使命與路徑。本書就是一本解釋什麼是行銷的最本質意義，以及如何操作它的思考與習作書。它既是寫給執行長、參與公司最高層戰略的策略思考者，更直接一點說──是寫給每一家企業的中長期規畫書。科特勒與他的研究諮詢團隊在這本直指核心的最新著作中，顛覆過往行銷**於商品傳播及促販設計的功能想像，他與合著者們首先即指出了「增長」是企業永恆面對的任務，而真正意義的「行銷」是市場戰略的實現。本書既有商業讀者們可能已熟知的如「品牌戰略」、「市場分隔」等概念的重驗本質與新作法論證，也有如書中指出的「許多企業都宣稱自己有的」數位市場戰略的新領域主張。在簡明扼要的七個章節主題中，科特勒與合著團隊將說明每家企業命運的關鍵大事：如何打造能實現增長的市場戰略？什麼才是對的市場戰略？有什麼資源路徑可以讓執行長帶領公司通往增長的目標，又該如何規畫？在充滿資本雜音以及新數位工具的當前商業環境中，本書是導正企業尋回真正發展本質的策略經典，一生事業均投入在行銷學的大師科特勒，將為企業揭示出一幅「可以如何建構未來」的實用地圖。本書將揭示：對不起，你所理解的市場行銷，可能都是錯的。或者說，我們更需要從CEO和高階主管層面重建行銷，正確地講，Marketing是英文「Market」變格後的一個動名詞，即Marketing=Market＋ing，表達市場競爭的一切或者管理商業在動態市場中相關變數的實踐學科。增長，才是企業行銷的首要目的，也恰恰是行銷這門學科所擅長的課題。讚譽書評科特勒對市場行銷的增長定義，在這本新書中得到充分揭示，這是一本市場行銷戰略的集大成之作。──大衛．愛德曼（DavidC.Edelman），前麥肯錫數位部門（McKinseyDigital）領導人市場行銷可以驅動戰略，可以驅動競爭，可以驅動組織，這是市場學派對戰略的革命。——（韓）申明澈，MCM集團行政發展負責人，KingsBay資本聯合創始人科特勒和他的合夥人們把CEO層面的行銷集合成這本新作，值得每一位關心業務增長的CEO閱讀。——（美）艾拉．考夫曼（IraKaufman），EntwineDigital公司總裁，西北大學Kellogg商學院數位行銷課程教授戰略者和行銷者的必讀佳作。此書是科特勒的市場戰略精華，提供了洞察與實踐並行不悖、全面的戰略全景。——（印尼）何麻溫．卡塔加雅（HermawanKartajaya），《行銷4.0》合著者，MarkPlus行銷諮詢公司創始人兼CEO經歷新冠疫情之後，我相信公司CEO們又一次明白了增長對於公司的根本意義，再一次懂得了市場對於公司的真正價值。《市場戰略》正是這樣一本可以稱之為「增長地圖」的著作，適合公司高階主管們時時研讀，啟迪增長之道。——蔣青雲教授（中國大陸上海復旦大學管理學院市場行銷學教授）本書的創新在於明確地提出了，Marketing的頂層含義應該是「市場導向的戰略」，所以，Marketing不只是一個職能部門的獨立職能，而是公司最高管理層應該時刻關注的管理重點。我想廣大marketing從業主管，也要提升自己的位階，負起驅動企業增長的擔當。——王成先生（TCL實業控股股份有限公司CEO）

作者簡介

菲利普．科特勒（Philip Kotler）

菲利普科特勒是當今世界公認的現代行銷學的奠基人，被譽為「市場行銷學之父」。科特勒博士的市場行銷著作和論文浩如煙海，其中《市場行銷管理：分析，計畫，實施和控制》**版於1967年出版，翻譯成14語言，被業界贊為「行銷聖經」，成為無數企業的行銷體系基礎。科特勒博士被歐盟管理中心稱為「世界上最重要的行銷戰略實踐專家」。現為美國科特勒諮詢集團（KMG）首席顧問，全球合夥人。

米爾頓．科特勒（Milton Kotler）

美國科特勒諮詢集團（KMG）的全球總裁，美國美中商務委員會（SUBC）主席，創始人。他在行銷學領域有深厚的造詣，他研究發展了大量的行銷分析和系統工具，是業界公認的全員行銷、迂迴行銷、城市行銷、關係行銷、戰略行銷計畫、行銷工程和戰略計畫資訊系統管理應用方面的領導先鋒。他擔任多家美國和歐洲**公司的獨立董事。他是美國行銷協會的成員，畢業於芝加哥大學，師從**的經濟學人海耶克教授。他還是華盛頓交響樂團的主席，被列入了美國的Who's Who。他定居在華盛頓特區和芝加哥。

曹虎（Tiger Cao）

科特勒諮詢集團（KMG）全球合夥人， 中國區總裁，中國對外友好聯絡會理事，天使匯深科技基金管理合夥人，麻省劍橋「源創力孵化器」聯合創始人。曹博士先後獲得生物化學學士，MBA和消費者行為學博士。

王賽（Sam Wang）

王賽博士，CEO諮詢顧問，科特勒諮詢集團（KMG）管理合夥人。他是經管暢銷書《增長策略地圖》作者，十五年來他的顧問服務遍及大量中國大陸的**企業家和CEO，並以數位化市場增長戰略的諮詢顧問身份，為世界500強、千億級企業集團與創新型公司的CEO提供深度的市場戰略決策服務。

喬林（Collin Qiao）

科特勒諮詢集團（中國）戰略諮詢總監，管理合夥人，畢業於荷蘭瓦特寧根大學獲得MBA學位，11年市場研究和戰略諮詢經驗。他的諮詢專長在於：公司戰略規劃、區域經濟戰略，集團管控設計、公司金融、行銷戰略與管理。

序 盯住你的市場戰略，而非商業戰略

**章 從增長路徑出發的市場戰略

增長是市場戰略的最直接目的

增長公式：從宏觀經濟到營運效益

增長點：從增長核心到新行業擴張

增長地圖：不同市場角色與態勢下的增長

市場挑戰者戰略

市場跟隨者戰略

市場利基者戰略

第二章 從數位化轉型出發的市場戰略

CEO和CMO的市場轉型困惑

數位時代的戰略變化

好的數位市場戰略、壞的數位市場戰略

數位市場戰略的層級

數位市場行銷戰略模式4R

第三章 從競爭出發的市場戰略

以五力看競爭戰略的市場戰略

建立差異化的競爭曲線

市場戰略的競爭動態化

第四章 從客戶資產出發的市場戰略

客戶資產是競爭優勢的來源

客戶總資產=客戶基數*客戶終身價值*客戶關係杠杆

管理客戶基數

客戶終身價值**化

利用客戶關係槓桿創造更大資產

第五章 從顧客行為出發的市場戰略

顧客行為——市場戰略「理念藍圖」背後的「行動藍圖」

訂製企業數位時代的顧客競爭藍圖

二次開發企業專屬的顧客行為地圖

第六章 從細分出發的市場戰略

什麼是好的戰略細分：由戰略細分的目的出發

在時間的流轉中洞察顧客需求的演變

細分市場選擇策略

第七章 從品牌出發的市場戰略

公司品牌戰略的正確打開方式

公司品牌問題的本質：品牌是個「兩面派」

建立CEO的品牌管理大格局

品牌戰略家需要一張品牌戰略地圖